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社福團體如何透過廣告設計建立品牌形象與提高捐款意願-調節焦點與框架效果之整合
林佳燕，國立臺南大學行政管理學系副教授。
錢映坊，國立陽明交通大學管理科學系博士候選人（通訊作者）。
翁至鋐，輔仁大學金融與國際企業學系助理教授。
摘要
隨著公益活動的增加，社福團體成為近代社會發展的趨勢，如何獲得資源為社福團體相當重要的課題。愈來多社福團體透過廣告行銷等方式來增加品牌形象以贏得更多的資源或號召民眾參與。近年來調節焦點理論與框架效果理論在健康行為的廣告上被採用甚多，也證明廣告設計透過此兩理論的融合，可以明顯刺激購買行為。因此本研究整合調節焦點與框架效果理論，對社福團體的公益廣告的設計進行操弄，探討是否能推廣社福團體的品牌形象，提高捐款者捐款行為。 本研究以2*2（框架效果：獲得框架與損失框架 VS 調節焦點：促進焦點與獲得焦點）進行雙因子實驗設計，對廣告內容設計出四種情境，以實驗設計方式，透過變異數分析法(ANOVA) 檢驗各情境的差異與利用PLS-SEM分析情境，並透過Sobel Test檢驗不同情境配適間的路徑關係假設是否顯著。結果發現：(1)調節焦點與框架效果對廣告效果具有顯著影響、(2)當調節焦點與廣告資訊內容產生較高的心理適配時，品牌形象會透過廣告效果影響捐款意願，亦即廣告效果會產生較高的中介效果。本研究結果將有助於社福團體進行更具效率的廣告行銷，獲得更多財務資源。